Франчайзинговый проект московской компании «Инвитро». Шаг за шагом. Деловой сериал. Практика

Московская компания «Инвитро» решила развиваться по франчайзингу. Проанализировав рынок, ее владельцы выяснили, что организация партнерской сети позволит увеличить годовой оборот на 20%. На подготовку франчайзинговой программы ушло около шести месяцев. О том, какие проблемы пришлось решать в ходе этой работы, мы рассказали в сентябрьском номере «СБ».
Вторая серия нашего делового сериала - о том, как «Инвитро» рекламировала свой проект и искала первых партнеров.

Эпизод первый

От чего зависит успех франчайзинговой программы? В очень большой степени - от популярности торговой марки франчайзера. Руководители «Инвитро» посчитали, что брэнд компании обладает достаточной локальной известностью, поэтому дополнительных мероприятий по продвижению брэнда перед стартом франчайзингового проекта не проводили.

- Наш брэнд знают и очень лояльно относятся к нему 90% специалистов столичного медицинского рынка. С лабораторией «Инвитро» знакомы более миллиона москвичей и гостей
столицы, воспользовавшихся нашими услугами за те 10 лет, что существует компания, - свидетельствует генеральный директор компании Александр Островский.

Не было особых разногласий и при определении стоимости франшизы.

- На рынке медицинской диагностики пока нет франшиз, подобных нашей, - объясняет руководитель франчайзингового проекта Сергей Амбросов. - У инвесторов просто нет
возможности сравнивать однотипные предложения. Поэтому мы опирались только на экономическую целесообразность. Приемлемой ценой нам показались $7000.

Эпизод второй

Дальше на повестку дня встал вопрос о том, как довести информацию о франчайзинговой программе до заинтересованных лиц. Поиском партнеров для «Инвитро» занялась консалтинговая группа «Магазин готового бизнеса» (МГБ).

- Мы использовали всю собранную нами базу потенциальных инвесторов, - рассказывает генеральный директор МГБ Вадим Самсонов. - Подключив к работе наши региональные представительства, мы направили расширенное описание предложения «Инвитро» людям, готовым вложить деньги в новое дело. Кроме того, информацию о франчайзинговом проекте «Инвитро» мы разместили на нашем сайте.

Для рекламы своей программы «Инвитро» задействовала и другие виртуальные носители информации: свой собственный сайт, сайты компаний «РосБизнесКонсалтинг», «Финнам», Российской ассоциации франчайзинга.

- Их часто посещают и предприниматели, которые хотят открыть
новый бизнес, и инвесторы, занятые поиском проектов, в которые можно вложить средства, - говорит Сергей Амбросов. - Для размещения полной информации о нашей программе на этих сайтах были созданы отдельные странички.

Из печатных средств массовой информации выбор был сделан в пользу газеты «Ведомости». Кроме того, «Инвитро» презентовала свою программу на двух выставках: «Твой бизнес» на ВВЦ и «Купи брэнд» в Экспоцентре. В октябре еще представим ее на выставке «Медицинский салон» в московском «Манеже».

- Сейчас, спустя восемь месяцев после запуска франчайзинговой
программы, уже можно оценить эффективность всех задействованных рекламных каналов, - рассказывает
Сергей Амбросов. - Наибольшее число откликов - до 10 звонков в неделю -  поступает из МГБ. Хорошо работает реклама в газете «Ведомости». Неудачей для нас обернулось только
участие в выставке «Твой бизнес» - из-за форс-мажорных обстоятельств. Первый день работы выставки совпал
с аварией в московской энергосистеме. А на второй день поступил анонимный звонок о том, что в выставочном павильоне заложена бомба, и всех участников эвакуировали. Короче говоря, первые два дня прошли впустую, а потом на выставку приходило мало посетителей.

Для поиска партнеров «Инвитро» использовала также возможности локальной рекламы. Специалисты компании приняли участие в нескольких «круглых столах», которые были организованы «Магазином готового бизнеса». Приватное общение на этих встречах помогло завязать серьезные отношения с пятью предпринимателями, заинтересовавшимися предложением «Инвитро».

Эпизод третий

Разрабатывая франчайзинговую программу, топ-менеджеры «Инвитро» установили ряд критериев, которым должны были соответствовать будущие партнеры-франчайзи. Это касалось требований иметь необходимые финансовые ресурсы и приемлемое помещение в собственности или аренде для организации процедурного кабинета. Однако в процессе
общения с соискателями франшизы появилось много новой информации для размышлений.

- Особо ценными партнерами мы стали считать тех, кто уже поработал в медицинской отрасли или занимается бизнесом в этой сфере по сей день, - говорит Сергей Амбросов. - С такими людьми нам проще и быстрее решать все вопросы, потому что мы с ними говорим на одном профессиональном языке. Но находить таких предпринимателей непросто.

Поэтому в «Инвитро» не стали подбирать партнеров только с определенным опытом или специализацией - это могло сильно затормозить реализацию программы. Было
решено встречаться со всеми заинтересованными людьми.

- Как правило, уже при первой встрече с соискателем франшизы
можно понять, стоит ли иметь с ним дело, - делится своими наблюдениями Сергей Амбросов. - Главное, чтобы он относился к франчайзингу не как к источнику сиюминутной прибыли, а как к инструменту, который позволяет построить долгосрочный бизнес.

Эпизод четвертый

Как убедить достойного потенциального партнера в том, что франшиза «Инвитро» может оказаться для него привлекательной? В компании считают, что самый весомый аргумент - перспективность рынка медицинских услуг.

- Обычно мы говорим франчайзи, что у них есть уникальная возможность войти на рынок, который развивается бурными темпами, - говорит Сергей Амбросов. - Пока конкуренция на нем невелика, но «заскочить в поезд» нужно постараться уже сейчас. Иначе он может уйти.

Второй важный аргумент, который «Инвитро» использует в переговорах с потенциальными франчайзи, - отличные финансовые показатели деятельности процедурного кабинета. Шанс получать стабильную прибыль привлекает многих. Однако если потенциальный партнер стремится зарабатывать деньги любой ценой, ему могут отказать во франшизе.

- Если предпринимателю все равно, какой бизнес открывать - продуктовый ларек или медицинский кабинет, то он, возможно, не отличается высокой степенью ответственности за свою деятельность, - говорит Александр Островский. - А значит, он не
может гарантировать потребителю высокое качество услуг и культуру обслуживания. Естественно, нас это не могло не настораживать, и таким людям мы франшизу не продавали.

Справедливости ради надо сказать, что некоторые «правила игры», предложенные «Инвитро», насторожили уже самих претендентов на франшизу, хотя компания устанавливала их,
руководствуясь благими намерениями. К примеру, первоначально авторы франчайзинговой программы заявляли о своей готовности выкупить процедурный кабинет у партнера, если тот пожелает выйти из бизнеса. В «Инвитро» полагали, что так они снижают риски инвесторов и это должно привлечь к сотрудничеству больше предпринимателей. Однако оказалось, что партнеры воспринимают это как намерение франчайзера поглотить в будущем их бизнес. Выяснив это, руководители «Инвитро» изъяли из текста программы франчайзинга
обязательство о выкупе бизнеса.

Обычно общение с соискателями франшизы идет достаточно долго. Оно может растянуться на несколько месяцев, а в результате закончиться ничем. К сожалению, с этим прихо-
дится мириться любому франчайзеру. В «Инвитро» к этому тоже относятся спокойно: в Москве с потенциальными партнерами даже не заключают протокола о намерениях. Иначе дело
обстоит только при общении с предпринимателями из регионов. Чтобы усилия специалистов компании, которым для переговоров приходится выезжать в командировки, не пропали даром, «Инвитро» заключает с региональными соискателями франшиз
протокол о намерениях . это дисциплинирует партнеров и заставляет их более ответственно подходить к дальнейшим переговорам.

Эпизод пятый

Программа франчайзинга «Инвитро» стартовала в феврале 2005 года в Москве. Затем, проанализировав результаты, полученные на старте программы, топ-менеджеры компании адаптировали ее для партнеров из российских регионов.

В частности, в ней документально зафиксировали схему междугородной логистики, то есть оперативной доставки биологического материала в московскую лабораторию. Включили в договор пункт о возможности предоставления одному франчайзи эксклюзивных прав на работу в целом городе. Сделали более либеральной и ценовую политику в регионах, решив отказаться от жесткого принципа фиксированных тарифов.

В апреле компания объявила о готовности продавать франшизу в регионы. И в провинции на рекламу франчайзинговой программы откликнулись более активно, чем в Москве. Первым франчайзи «Инвитро» стала предпринимательница из Калужской области,
открывшая в июле процедурный кабинет в городе Обнинске. Затем были подписаны договоры с соискателями франшизы из Нижнего Новгорода и Санкт-Петербурга, и только потом появились два партнера в Москве. «Поставщиком» четырех из этих пяти франчайзи стала консалтинговая группа «Магазин готового бизнеса».

С момента запуска столичной и региональной программ франчайзинга в МГБ на первичные переговоры приехали около 100 заинтересованных соискателей. Ко второму «раунду» переговоров количество претендентов уменьшилось до 30. Их пригласили на встречу в офис «Инвитро». Сейчас около 20 потенциальных партнеров находятся на стадии принятия решения. Еще 10 договоров - в стадии подписания.

- Общение с соискателями показало, что мы достаточно доходчиво изложили наше франчайзинговое предложение в СМИ и Интернете, - говорит Сергей Амбросов. - Люди вполне адекватно восприняли его. Из всех соискателей, прибывших в МГБ на первые переговоры, только один не понял, в чем суть
нашего предложения.

Рекламная кампания по продвижению франчайзинговой программы оказалось недорогой. Она обходится фирме в $1000-2000 в месяц. Правда, в эту сумму не входит оплата услуг МГБ. По договоренности сторон, МГБ получает 30% с паушального взноса каждого франчайзи, которого он нашел для «Инвитро». Таким образом, привлечение одного франчайзи обходится компании в сумму чуть больше $2000